16/08/2021 às 14:11 Reflexões

É possível internacionalizar uma marca sem ter que fechar todas suas lojas nacionais, como a Carolina Sales está fazendo?

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É possível, mas antes de falar sobre a internacionalização de marcas, vamos analisar a marca: Carolina Sales, pâtisserie de brigadeiro, anunciou que, no mês de agosto, fechará todas as suas lojas no Brasil devido sua mudança para Europa.

Primeiro, a Carolina Sales é uma marca de doces gourmet, sediada na Barra da Tijuca, Rio de Janeiro e fundada em 2010, com foco em matéria prima de alta qualidade como chocolates belga, amêndoas, avelãs, pistache e cacau 100% puro. Seu carro-chefe é o brigadeiro, oferecido em 100 sabores diferentes, mas também oferece bolos, brownies, cupcakes e tem uma linha completa de chocolates. Além disso, possui uma linha de produtos restritos de açúcar, lactose e glúten.

A empresa familiar e autoral com loja no Barra Shopping e um ponto de take away no Condado de Cascais, abriu recentemente um espaço no Village Mall, shopping mais luxuoso da Cidade Maravilhosa. Sem dúvidas, a marca mostrava um crescimento considerável e faturou, no último ano, R$ 4 milhões e já estava garantindo o seu espaço nos corações cariocas. Após informar seu fechamento, a marca está sendo bombardeada de mensagens de despedidas nas redes sociais, que conta com mais de 75 mil seguidores no Instagram.

Mas por que Carolina Sales então fechará todas as lojas? Por que não vender a marca?

Carolina, antes de ser confeiteira, era veterinária, e cursou medicina. Ela diz, em entrevistas para o Jornal O Globo, que jamais pensou em ter uma marca de brigadeiros e tornar-se conhecida do jeito que ficou, para ela a confeitaria era apenas um hobby.

Na entrevista, Carolina também afirma que a decisão é pessoal, que deseja melhorar sua qualidade de vida e vê necessidade em desacelerar um pouco e passar mais tempo com a sua família.

De acordo com entrevista no Jornal O globo, em 2012, Carolina passou por um tentativa de criar franquias, chegou a autorizar a abertura de quiosques no Via Parque, Rio Design Barra e no Shopping Tijuca, mas acabou mudando de ideia. Por ser uma empresa familiar, Carolina e o marido cuidam de tudo, e houve um receio que, ao abrir franquias, haveria uma perda na qualidade do produto. Sete anos mais tarde, em 2019, começou a reavaliar o modelo de franquia, centralizando toda a produção em sua fábrica atual, que teria capacidade de abastecer mais outras 3 lojas. Os franqueados recebiam os produtos semiprontos para a finalização e venda ao consumidor e o abastecimento era feito de forma semanal, de forma a manter os conservantes fora de sua lista de ingredientes, preservando a qualidade do produto. Porém em 2021 ela optou pelo fechamento de sua franquia.

É muito comum o empreendedor passar por essa situação de começar como uma pequena empresa familiar, crescer e para continuar crescendo precisar tomar uma decisão de terceirizar e delegar tarefas importantes da sua empresa, gerenciar equipes ou estagnar. Crescer significa a perda do controle de alguns dos processos internos da empresa. Isso pode ser muito assustador para um empreendedor à primeira vista. Um modelo de negócios em formato franquia que deu muito certo aqui no Brasil foi a Sodiê Doces, que começou no interior de São Paulo e hoje conta com mais de 320 lojas espalhadas pelo Brasil e 2 lojas em Orlando, Flórida, EUA.

Então qual seria a solução? Como mudar de país e manter suas lojas no Brasil funcionando?

Existem 2 modelos contratuais que poderiam ser utilizados nesse caso: Licenciamento ou Franquia.

O contrato de licenciamento permite ao licenciado produzir e comercializar um produto semelhante com outro que o licenciador (a marca) já produz em seu país de origem. E além da quantia fixa inicial (a venda da marca) o grupo licenciado ainda paga à marca os royalties contínuos que podem variar de 2 a 5% sobre o faturamento bruto gerado.

Assim, a marca (a licenciadora) pode atuar como uma consultora, mas não tem nenhum envolvimento direto com o mercado e o administrativo. Porém, como a empresa carrega hoje o nome dela é necessário muito cuidado, pois é a reputação da marca e da própria Carolina que estão em jogo.

A maior desvantagem do licenciamento é o alto risco de se perder o controle sobre a propriedade intelectual da marca e assim ganhar novos concorrentes com o know-how licenciado pela marca. Você ensina o licenciado a fazer ele vai lá e cria novos concorrentes da marca no mercado.

Grandes marcas que cresceram por contratos de licenciamento são a Coca Cola e Hugo Boss.

Por fim, existe um segundo modelo que consiste em transformar as lojas no Brasil em franquias e criar sua sede na Europa. Esta venda por franquia deveria ser feita para um grupo que fosse capaz de preservar as ideologias e pilares da marca, que tem seu foco na produção artesanal e manter a qualidade da produção, respeitando a visão da Carolina Sales.

No contrato de franquia, o franqueador (a marca) oferece ao franqueado um método de negócios completo, incluindo o método de produção e de comercialização, sistema de venda, know-how administrativo e uso do nome e o direito de uso de seus produtos, patentes e marcas. Em troca, o franqueado paga um montante fixo e os royalties.

O franqueador também oferece treinamentos, suporte permanente e programas de incentivo. Ou seja, nesse modelo a dona da marca teria mais controle sobre seus franqueados, mas também demandaria seu tempo para a supervisão dessas franquias.

Preservar a imagem do franqueador (da marca) pode ser um desafio, por isso a marca tem que prestar uma assistência contínua aos seus franqueados, acompanhando e avaliando seu desempenho. Acredito que esse seja um ponto crucial para alguém que está querendo desacelerar, pois ela teria que permanecer acompanhado a marca e possivelmente estar presente fisicamente em certos momentos e fazer isso estando em outro país pode ser desafiador.

Empresas que cresceram através de franquias foram o MC Donalds, KFC, Burguer King e Sodiê Doces.

É possível mesmo empreendedores se internacionalizarem?

Sim, através de um bom plano de negócios, um robusto planejamento logístico, além de um plano de marketing internacional para a entrada da marca e projeção financeira que envolva uma boa precificação no novo mercado. Internacionalizar-se pode ser mais fácil do que você imagina. Se a marca já é um sucesso em um determinado local, por que não se tornar global e aumentar seu faturamento?

Fonte:

Cavusgil, S. Tamer. Negócios Internacionais: estratégia, gestão e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

https://revistapegn.globo.com/Mulheres-empreendedoras/noticia/2021/08/empreendedora-explica-por-que-desistiu-de-lancar-franquia-de-brigadeiros.html

16 Ago 2021

É possível internacionalizar uma marca sem ter que fechar todas suas lojas nacionais, como a Carolina Sales está fazendo?

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branding carolina sales carolina sales na europa empreendedorismo internacionalização de empresas portugal posicionamento de marca

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